解释一下,“谷子”来自二次元文化,是基于动漫、影视、游戏、偶像、网文等内容IP衍生出来的周边商品,是Goods(商品)的音译,包括徽章(又叫啪唧)、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等,购买谷子则被称为“吃谷”。
今年谷圈的一大出圈事件是,奥运冠军全红婵在奥运会期间晒出了自己的痛包(挂满动漫人物徽章和玩偶的包包),一时间,“痛文化”和“谷圈”爆火,除了二次元爱好者,也受到初高中生的追捧。
消费者的吃谷热情,不仅让广博股份、奥飞娱乐、华立科技等多只“谷子经济”概念股涨停,还养活了一批谷子店和谷子开箱/收纳博主。更重要的是,看准谷子经济的用户规模和市场规模,一大批线下商超和零售门店,都开始盯上谷子经济。
其中就包括名创优品。名创优品今年Q3相比Q2,设有二次元专区的门店数量增长了300家,二次元类目的销售业绩环比提升50%,明年还将每月推出自研的谷子类产品。
很多人或许会好奇,这家原本主打十元店性价比路线、甚至有点“土”的公司,为何需要做谷子经济?它是在炒概念,还是真的有增长空间?同样做IP和潮玩,它和对手泡泡玛特会在二次元类目继续比拼吗?
进门迎面就是一排亚洲人气偶像BlackPink的周边,包含几十款联名周边,包括手机挂件、T恤抱枕、限量小卡和插卡立牌等。旁边还有一个区域主要售卖谷子,IP分为两类,一类是排球少年、咒术回战、蓝色禁区等谷圈断货王,另一类是老少皆宜的经典IP,如蜡笔小新、多啦A梦、小马宝莉、奥特曼、哈利波特等。
谷子的SKU也十分丰富,例如小马宝莉包含卡牌、亚克力立牌、盲盒盲袋、捏捏团子、灌油贴等,其他IP也都是谷子三件套(吧唧、磁贴、钥匙扣)、流沙麻将、镭射票、色卡等一应俱全,价格从49元到上百元不等。
据「定焦One」观察,这家店里,玩具类商品(毛绒玩具+谷子),慢慢的变成了全店SKU占比最高的品类,第二大品类是带有IP的日用和美妆产品,第三大品类是香水香氛,第四大品类是食品。
其中,售卖谷子的区域顾客最多,大部分是家长带着孩子前来“进货”,还有不少是年轻情侣。他们不仅在挑选商品,也会拿出手机拍照。
谷子的上游就是IP,2016年以来,名创优品已与超150个知名IP形象在全世界内开展合作。
现在名创优品店内的日用类商品,基本都带有IP联名logo,包括迪士尼、三丽鸥、宝可梦、哈利波特等。这样的好处是可以拉高毛利、提供高溢价和高复购率。
长期关注零售赛道的投资人陈力解释,以前很多人觉得名创优品是十元杂货店,本质上是因为店内的商品不少都是白牌,性价比是有了,但是客单价低、复购率也低。而带有正版IP的日用品,好看、有情绪价值,有溢价但比其他做IP的商品的价值低,存在差异化的价值。
有调研多个方面数据显示,凭借着IP的价值,名创优品提升了产品价格,2023年下半年,名创优品平均售价为14.2元,2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元。而根据财报,名创优品今年Q3毛利率为44.9%,再创新高,2023年同期为41.8%。
在日用品上尝到IP化甜头的名创优品,如今盯上谷子经济,是想抢夺IP赛道中更细分的二次元品类。
在前不久的业绩会上,名创优品CFO张靖京透露,名创优品2024年Q3相比Q2,二次元专区的门店增加了300家,二次元类目的销售业绩环比提升50%。同时,预计明年将每月推出自研的谷子类产品。
同样在北京合生汇,在名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY门店的左右两边,分别开有酷乐潮玩和TheGreenParty两家潮玩集合店。这两家店更类似于早期的名创优品业态,主要售卖日用商品、配饰、盲盒、玩偶等,近期,这两家店也开设了“二次元谷子专区”。
它们除了上线蓝色禁区、排球少年、原神等大热IP外,还都在店内开设了B站旗下文化周边品牌bilibili Goods的专区。
此外,由于二次元文化的强势崛起,大型商圈也在有意扶持二次元经济。合生汇将整个B3都弄成了“恰谷街区”,招揽了14家+谷子相关的门店入住。据不完全统计,目前国内一二线个核心商圈都在打造二次元消费城市地标,竞争力度可想而知。
线下零售本质上是一个非常凶险的行业,但名创优品从始至终保持着盈利,今年前九个月经调整净利润同比增长13.7%,达到19.28亿。
作为一家零售公司,今年前九个月,名创优品收入同比增长22.8%,主要是由于门店数量同比增长18.5%。
到9月底,名创优品在国内的门店数量已超越4200家,同比增长448家,增速比2023年同期放缓。门店加密,影响进店人流量和购买力,财报提到,同店销售(同一间店在相同时期下的销售额)低个位数增长。因此,名创优品要想办法吸引更多客流,谷子经济是它想发力的一个方向。
陈力告诉「定焦One」,相比盲盒和玩偶,谷子类的“软周边”价格更低、流通量也更大,能吸引更多更年轻的用户进店。同时,谷子只是消费“入口”,还能连带销售其他品类的产品。
对于名创优品来说,发展谷子经济的优势是具备运营爆款IP的经验以及拥有众多线下门店。
和泡泡玛特更多是自研IP相比,名创优品更喜欢和全球头部IP合作。名创优品选择了很多在中国和日本都火的最大众化的经典IP,比如蜡笔小新、柯南等,这些IP每年都有剧场版,老IP还能不断覆盖新人群。“这些IP慢慢已经变成文化符号,用户消费的是自我表达和与喜爱角色现实连接的情绪价值,更愿意付费。”谷子店老板圆圆表示。
圆圆告诉「定焦One」,正版谷子背后有一条完整的产业链,分别是IP版权持有方-IP代理-设计和制造商-批发商/各级代理-零售门店。其中授权费用成本比较高,但名创优品手握7000多家全球门店,大规模买断后可以跳过中间商,能在授权费和抽成方面谈到不错的价格。
谷子的销售额十分依赖于IP的热度,一旦下一个IP的签约没有续上,就会影响销量。比如漫威、芭比等IP,都是借助电影放映时的热度,助力产品大卖。热度过去就需要新IP接档,近期,名创优品就上线了正在国内重映的《哈利·波特》IP产品。
因此,要想产品卖的好,就要一直投入相关成本买新IP。今年前三个季度,名创优品的授权费用同比增长38%,高于收入增幅。
其次,不论是谷子还是大众IP,目前都面临同质化严重的困境。谷子越稀有、价格越高,才越有收集价值。但是现在各类谷子店售卖的IP都差不多,名创优品需要更多IP来避免同质化风险。
另外,从二次元的渗透率来讲,一线城市及东南沿海城市会高于下沉市场和内陆城市,目前名创优品并没有在全国所有门店上线二次元专区,可能也是出于市场接受度的考虑。财报显示,名创优品目前近一半的门店都在三线及以下城市。
名创优品在国内开了4200多家门店之后,谷子经济恐怕很难依靠门店的持续增长逐步提升,或许在海外市场还有发展空间。
因为都在围绕IP做生意,且都曾将盲盒作为公司的主营商品,泡泡玛特和名创优品常被放在一起作比较。但在谷子经济这件事上,两家公司的走向有本质上的不同。
名创优品由做零售出身的叶国富一手创立,到现在做的也一直是零售加盟生意,国内的4200多家门店中,直营的只有29家,其他全是加盟。所以名创优品的营收规模更大,今年Q3收入为45.23亿元。根据预估,泡泡玛特今年Q3单季度收入超30亿元。IP对于名创优品来说,只是借势提高进店量、客单价和复购率,让加盟商赚钱的工具。
而泡泡玛特从一开始就靠自有IP赚钱,其中,Molly创造过市值最高近1500亿港元的神话。直到现在,自有IP Molly、The Monsters和SKULLPANDA依旧是泡泡玛特的三大收入王牌,自主IP开发的产品到今年年中贡献的收入高达96.2%。
近几年,泡泡玛特一直换着花样开发自有IP,包括开发“MEGA珍藏系列”的大娃,为各IP加入新成员等。换句话说,泡泡玛特开线下乐园和自营门店,也还是为了增加使用者真实的体验,最终目的是提高自主IP产品的销量。
自有IP带来的粉丝粘性和想象力,让泡泡玛特市值达1257亿港元,高于名创优品的600亿港元市值。
泡泡玛特到今年年中,外采IP带来的收入仅有3.8%,这也代表着泡泡玛特不会将投入重心放在二次元产品和谷子经济上,与名创优品进一步走向不同的IP生意方向。
IP的作用和贡献力度不同,两家对IP运营的投入力度和方法论也不一样。名创优品喜欢知名IP、热门IP,前期投入高但是失败率低,需要及时来更新,更需要打磨供应链能力和门店运营销售能力。泡泡玛特的IP都是自主孵化的,前期签约成本低,但需要很强的挖掘和孵化能力,也考验IP到达一定成熟度之后公司的运营能力。
比如THE MONSTERS其实已经是一款老IP,但今年其在泰国受到明星和王室的追捧,加上该系列核心IP Labubu在乐园的舞蹈在抖音出圈,让该系列在今年上半年的收入同比大涨292%。
投资人陈力指出,这两种围绕IP展开的不同商业模式,在海外也会迎来进一步分化。
从收入占比看,泡泡玛特目前主攻东南亚市场,在北美和欧澳地区收入贡献不足,原因主要在于其IP的接受度还存在很大的不确定性。发达国家的消费者更熟悉的还是名创优品合作的成熟大IP。“在海外市场,泡泡玛特面临的挑战和它的想象空间一样大”,陈力称。
相比之下,名创优品在海外借助大IP,放弃了原本国内的十元店模式,而是高举高打地树立了自己“全球IP联名集合店”的定位,同时把店开在法国巴黎香榭丽舍大街、纽约时代广场这种豪华地段,不少加盟店也都开在市中心地段,走中高端路线。叶国富在财报电线年前三季度,海外市场IP商品销售占比超过40%,销售额同比增长近85%。
截至2024年9月30日,名创优品海外门店数量已经有2936家,直营店也有422家。同时今年前三个季度,名创优品来自海外市场的收入增长41.5%至45.43亿元,且同店销售增长为高单位数,海外收入占本公司总收入的37.0%。陈力认为,名创优品做到了零售业出海,这在过去其实没有特别出色的先例,某一些程度上也论证了其IP战略在海外市场的成功。
今年9月23日,名创优品宣布以62.7亿元收购永辉超市29.4%的股权,背后的逻辑还是推崇胖东来的零售模式。同时,今年名创优品在美团开设约500家闪电仓形态的24H超级店,预计年内将上线家,拓展即时零售业态。
已经逐渐摆脱十元店形象的名创优品,还想借着谷子经济逐步发展自己的零售梦。
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